如果企业能向客人发送喜闻乐见的原创文本，招揽高度关注，就可以与客人积极开展实时交互式沟通，深化客人与企业的联系，进而减少企业国际品牌负面影响力，提升国际品牌知名度与企业销售额[1] 。但与此同时，使用者也面对着海量的企业， 在这个文本为王的时代，他们只会优先选择有趣并且能带来商业价值的。因此发送文本已经成为企业可否获得使用者持续高度关注的重要环节，如何透过高质量的发送文本招揽并获取使用者高度关注、减少使用者黏附力、形成使用者依赖性， 是当前绝大多数企业面临的共同难题[2] 。
发送文本是企业紧紧抓住客人并获得客人忠诚至为重要的手段，但众多企业在运营展开营销时效果并不理想，普遍存在文本同质化严重和贴文质量良莠不齐的问题，导致使用者取关频率较高，企业很难紧紧抓住使用者关键点，在数量巨大的中脱颖而出。这种情况促使企业开始思考到底使用者青睐于哪种类型的发送文本，具有哪种特点的贴文能引起使用者感情产生共鸣并愿意撷取转发。鉴于此，责任编辑科学研究立足发送文本特点对使用者黏性的负面影响，在详细预测现有历史文献基础上，提炼出真实可信抒发、鬼故事和使用者交互参予这三个特点并探究其对使用者黏性的具体负面影响作用，以交互商业价值方法论中的实用商业价值和感情商业价值作中介，由此做出假定并透过问卷展开实证检验，最后对推论 予以阐释，以期能对企业成功积极开展文本营销提供实际的先进经验意义。
二、方法论基础和科学研究假定
（一）发送文本特点对使用者黏性的负面影响
真实可信抒发。
（二）交互商业价值方法论
交互商业价值方法论最早起源于哈佛科学研究者 Michael Porter 提出的竞争优势，其后随着科学研究的深入，交互商业价值方法论逐渐成熟并应用于实际经济活动的许多方面。众多科学研究者根据交互对象的相同对交互商业价值展开多种层次的分割，其中科学研究者 Sheth 的分割受学术界的普遍认可。他考虑了客人内在的感情等心理不利因素，将客人交互商业价值分割为实用商业价值、社会商业价值、 感情商业价值、知觉商业价值和约束商业价值五个层次[6] 。国内科学研究者张新等（2017）[7] 在深入探讨使用者信任原因和负面影响下载意向的不利因素时将交互商业价值分解为享乐商业价值、实用商业价值与重要信息来源可靠性等予以科学研究。范钧 （2017）[2] 优先选择交互商业价值中的两个层次：即感情商业价值与重要信息商业价值探究贴文文本特点对使用者持续使用意向负面影响的中介作用。在预测使用者下载贴文的实际情况和先进经验现有科学研究成果的基础上，责任编辑认为实用商业价值和感情商业价值作为使用者阅读贴文文本的交互商业价值是合适的。实用商业价值高度关注使用者在下载贴文时所接受的重要信息是否有用有帮助，而感情商业价值则高度关注文本是否能满足使用者娱乐性的需求，力求让使用者在感情层面产生产生共鸣。
（三）文本特点对使用者交互商业价值的负面影响
真实可信抒发对使用者交互商业价值的负面影响。
（四）交互商业价值对使用者黏性的负面影响
良好的使用者体验是形成使用者黏性的重要负面影响不利因素。熊巍等（2015）[12] 的科学研究证实使用者心流体验对使用者黏性具有显著萨德基作用。叶凤云（2017）[13] 指出移动商务使用者消费全过程的重要信息质量交互对黏性偏激有萨德基负面影响效应。使用者在下载或阅读企业的发送文本时，如果文本能满足使用者重要信息的需求并有愉悦的体验，那么使用者对的依赖性就越强，使用者黏性相应的就越高。如前所述以上预测，责任编辑提出如下表所示假定：H5a：感情商业价值对使用者黏性有萨德基负面影响。H5b：实用商业价值对使用者黏性有萨德基负面影响。结合前述预测责任编辑提出如下表所示假定：H6：交互商业价值在文本特点与使用者黏性的亲密关系中起中介作用。三、实证预测
（一）变量测量和数据收集
责任编辑所有题项均采用Likert 五级量表展开测量。1~5 表示从“非常相同意”到“非常同意”逐级递增，将所得到的量化数据继续做后续实证预测。
真实可信抒发的测量主要参考了冯杰和唐亚阳（2017）[3] 的科学研究结果，先进经验了 Twitter 等相关科学研究，量表由四个题项组成。
鬼故事变量的测量主要参考文本营销的概念，量表由三个题项组成。使用者交互参予的测量参考Skadberg 和 Kimmel（2004）[14] 的量表，由四个题项组成。
感情商业价值和实用商业价值的测量参考了 Yoo 等的量表，各由 4 个题项组成。
使用者黏性的测量参考 Judy 开发的黏性量表，在此基础上展开修改，量表由四个题项组成。
责任编辑使用数据均来源于问卷，问卷分为被试基本重要信息和变量测量题项两个部分，由被试者根据使用企业的真实感受填写。问卷以网络和现场发放两种方式展开收集，发放问卷 300 份，共计回收有效问卷 253 份，其中透过问卷星即网络回收 200 份，现场回收 53 份。
（二）信度和效度预测
信度检验是指采用相同的方法对同一对象展开重复测度，得到结果的一致性。效度检验是指某个测验能测量出所要测量的结果的程度，即测量的正确性。责任编辑使用 SPSS 22.0 和 AMOS 21.0 软件， 透过校正性因子预测等方法对样本数据展开信度和效度检验，对信度采用内部一致性信度中的 Cronbachs α 系数作为信度估计指标，信效度检验结果如表 1 所示。其中 Cronbachs α 系数和组合信度 CR 均大于 0.7，各观测变量在其所属潜变量上的因子载荷系数均在 0.5~0.95 之间，说明数据具有较好的信效度，可用于结构方程模型以预测各变量之间的作用亲密关系。
（三）结构方程模型预测
利用 AMOS 21.0 软件对数据展开结构方程模型预测。在初始模型拟合过程中，假定路径真实可信抒发和使用者交互参予对使用者黏性的负面影响作用不符合拟合要求，根据修正指标调整拟合路径，减少三条修正路径，透过几次修正之后，模型拟合度总体良好，修正后的结构方程模型（见图 1），各项拟合指标均符合求。修正模型的拟合指标显示，χ2 /df 为 1.252<2，RMSEA 为 0.032<0.05，IFI 值 0.965、TLI 值 0.958、GFI 值 0.914、CFI 值 0.964 均大于 0.9，NFI 值 0.846 接近 0.9，CN 值 >200。所有显变量和潜变量之间的标准化路径系数对应的 C.R.值均大于 1.96，至少在 p=0.05 水平上具有统计显著性。由此可见，修正模型拟合良好且比初始模型有所改善，已无需继续修正。模型预测结果如表 2 所示，假定 H2a、H3a、 H3b、H4a、H5a、H5b、H6 透过校正。
表 1 信效度预测结果
图 1 修正模型路径图
表 2 结构方程模型预测结果
注：**、*** 分别表示在 0.05 和 0.01 水平下显著。四、推论与建议
（一）科学研究推论
责任编辑主要科学研究推论如下表所示所示：暗含真实可信抒发和使用者交互参予性强的企业发送文本以交互商业价值中的感情商业价值为完全中介，显著萨德基负面影响使用者黏性；包涵鬼故事方式的企业发送文本以交互商业价值中的感情商业价值和实用商业价值为完全中介，显著萨德基负面影响使用者黏性。其余假定未被校正的原因是企业发送文本特点主要透过交互商业价值来萨德基负面影响使用者黏性，暗含真实可信抒发和使用者交互参予性强的发送文本为使用者带来良好的感情效用，但使用者接受的重要信息商业价值并未有变化， 所以假定 H3b 和 H4b 不成立。
（二）管理建议
责任编辑的科学研究推论对于企业在运营展开营销时有一定的启示作用。科学研究表明真实可信抒发、鬼故事和使用者交互参予这三种文本特点对使用者的交互商业价值有萨德基负面影响，而交互商业价值又对使用者黏性有积极萨德基的负面影响。因此，针对企业贴文来说，首先应该形成自己的风格，在该文中注重真实可信抒发，倾注真情实感以引起使用者产生共鸣，获得受众心理上的强烈反应，并由此促进消费行为上的接触和认同，避免单一空洞的营销方式。其次，重视人们透过故事方式接受重要信息的天性，用有趣高质可撷取的好故事拉近国际品牌与使用者心灵的距离，提高使用者对企业国际品牌的承认度与喜爱度。最后，积极组织交互参予活动以积累群众基础，增强使用者黏性。
总之，企业获得持续高度关注的关键在于其文本能为使用者提供商业价值，从这个方面来看，企业除了高度关注上述三个方面的文本特点外，还可以采取其他的方式和途径来提高使用者的交互商业价值。比如，可以透过定时发放优惠卷、根据相同节日赠送小礼品或者开通会员制等方式使使用者在使用的过程中感受更大的商业价值。
【参考历史文献】[1] 傅慧芬，赖元薇.消费电子品国际品牌社交新闻媒体文本营销策略研 究——如前所述联想、华为、HTC 和三星的文本预测[J]. 管理评论，2016，28（10）：260-271.[2] 范钧.发送文本特性对使用者持续使用意向的负面影响[J]. 商业经济与管理，2017（8）：69-78．[3] 冯杰，唐亚阳.社交新闻媒体真实可信抒发与传播效果的亲密关系——以微 信该文真实可信抒发为例[J].新闻界，2017（2）：70-74.[4] 贺爱忠，蔡玲，高杰.国际品牌自新闻媒体文本营销对顾客国际品牌立场的 负面影响科学研究[J].管理学报，2016，13（10）：1534-1545.[5] Woodside A G.When consumers and brandstalk：storytelling theory and research in psychology and marketing [J] . Psychology & Marketing， 2008，25（2）：97-145[6] Sheth J N，Newman B I，Gross B L.Why we buy what we buy：A theory of consumption values[J].Journal of Business Research，1991， 22（2）：159-170．[7] 张新，马良，王高山.如前所述交互商业价值方法论的使用者下载行为研 究[J].情报科学，2017，35（12）：136-141.[8] 白淑英，肖本立.新浪微博中网民的感情动员[J].兰州大学学报 （社会科学版），2011（9）：60-68.[9] 刘容，于洪彦.在线国际品牌社区客人间交互对客人愉悦体验的负面影响 [J].管理科学，2017，30（6）：131-138.[10] 卜庆娟，金永生，李朝辉.交互一定创造商业价值吗?客人商业价值共创 交互行为对客人商业价值的负面影响[J].外国经济与管理，2016，38（9）：21-37.[11] 沙振权，蒋雨薇，温飞.虚拟国际品牌社区体验对社区成员国际品牌认同 负面影响的实证科学研究[J].管理评论，2010（12）：72-81.[12] 熊巍，王舒盼，潘琼.移动社交使用者心流体验对使用者黏性的 负面影响科学研究[J].新闻界，2015（7）：13-18.[13] 叶凤云.移动商务使用者重要信息质量交互对黏性偏激的负面影响科学研究[J]. 现代情报，2017，37（4）：72-81.[14] Yongxia Xia Skadberg,James R Kimmel.Visitors flow experience while brows ng a web site:its measurement,contributing factors and consequences[J].Computers in Human Behavior,2004,20:403-422. （责任编辑：张友谊 校对：李成淇）
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